2023-05-23
“投保后住院才能賠嗎？現(xiàn)在正在住院可以投保嗎？”
“投不了哦親。”
“已經(jīng)治療了甲狀腺癌，能投保嗎？”
“親，投保前的疾病不保呢。”
……
在某保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)直播間，主播小姐姐正在耐心回答彈幕里提出的各種投保咨詢問(wèn)題。只要回復(fù)年齡和醫(yī)保情況，觀眾就可以得到詳細(xì)的醫(yī)療險(xiǎn)保險(xiǎn)保障服務(wù)，這種直觀互動(dòng)、實(shí)時(shí)解答，讓投保體驗(yàn)不再“令人頭大”。
對(duì)保險(xiǎn)這類特殊的金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售模式正在發(fā)生質(zhì)的變化。運(yùn)營(yíng)服務(wù)商鵬景科技CEO劉勝宇談道，“過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)，后端用戶流失較多。直播的引入，不僅讓保司可以在直播過(guò)程中強(qiáng)化品牌形象，還能通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)觀眾與主播的零負(fù)擔(dān)交流，通過(guò)及時(shí)解答和專業(yè)反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和信任感，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化?！?/span>
鵬景科技已將針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域定制化、智能化全鏈路解決方案應(yīng)用在了眾安保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等保險(xiǎn)公司的直播中，取得了令人矚目的成績(jī)。正如俗話說(shuō)的，“好風(fēng)憑借力，送我上青云?！背煽?jī)背后，正是像鵬景科技這樣的專業(yè)智能數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)商提供的支持。
在短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播如井噴式發(fā)展的當(dāng)下，各行各業(yè)正在爭(zhēng)先恐后擠進(jìn)場(chǎng)搶占流量。保險(xiǎn)銷售勢(shì)力也開(kāi)始向短視頻領(lǐng)域快速集結(jié)，“重疾險(xiǎn)怎么買最劃算”“年收入8萬(wàn)家庭如何買對(duì)保險(xiǎn)”……抖音、快手等平臺(tái)也逐步成為保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司及保險(xiǎn)代理人推廣保險(xiǎn)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
從運(yùn)營(yíng)保險(xiǎn)類短視頻的角度來(lái)看，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司在吸引粉絲方面具備獨(dú)到之處。市場(chǎng)上越來(lái)越多的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和大型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司合作，共同開(kāi)拓短視頻平臺(tái)，希望實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
劉勝宇以鵬景科技服務(wù)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)為例，介紹到“當(dāng)時(shí)客戶訴求與挑戰(zhàn)是期望快速提升單直播間量級(jí)和直播總規(guī)模，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在進(jìn)行目標(biāo)人群的洞察分析后，我們迅速找到了最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)投放組合，同時(shí)配合直播轉(zhuǎn)化，成功地形成了私域流量。在直播方面，我們持續(xù)優(yōu)化主播形象打造，升級(jí)直播內(nèi)容、直播間搭建和直播人員配置等；在投放方面，我們則注重精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的定向策略、創(chuàng)意策略、鏈路策略和媒體賦能。”值得注意的是，劉勝宇還強(qiáng)調(diào)鵬景科技十分重視主播的優(yōu)秀語(yǔ)言表達(dá)和思維邏輯的選擇與培養(yǎng)，因?yàn)橄噍^于普通電商直播，沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品襯托的保險(xiǎn)直播需要依靠主播的狀態(tài)和語(yǔ)言來(lái)提升直播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年鵬景科技為平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)創(chuàng)造了全年消耗1500萬(wàn)+、全年GMV2200萬(wàn)+的成績(jī)。
劉勝宇表示，“保險(xiǎn)直播”興起的背后，反映的是保險(xiǎn)公司變革商業(yè)模式，提升線上運(yùn)營(yíng)能力并加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)大趨勢(shì)。
作為天娛數(shù)科（002354.SZ）旗下的智能數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，鵬景科技在“魔方 Mix-AIGC 短視頻智能營(yíng)銷助手”（以下簡(jiǎn)稱“魔方Mix-AIGC”）的加持下，專注于抖音和快手兩大媒體平臺(tái)，為眾多品牌商家和中小商家提供全鏈路智能營(yíng)銷服務(wù)，包括數(shù)據(jù)分析、用戶洞察、投放優(yōu)化、創(chuàng)意提效以及品牌運(yùn)營(yíng)等方面的支持。目前，鵬景科技已先后與眾安保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，依托抖音平臺(tái)提供保險(xiǎn)直播運(yùn)營(yíng)、直播投放和短視頻推廣等服務(wù)。憑借這些努力，鵬景科技已迅速成為前列的保險(xiǎn)直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)商之一。據(jù)劉勝宇透露，僅在2022年，鵬景科技就舉辦了3334場(chǎng)直播活動(dòng)，總直播時(shí)長(zhǎng)接近3.3萬(wàn)小時(shí)。
智能數(shù)字營(yíng)銷，讓流量“物盡其用”
據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，2022年我國(guó)泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7274.4億元，較2021年增長(zhǎng)了4.4%。其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為2928.3億，占比40.3%，是產(chǎn)業(yè)增量的主要來(lái)源。
事實(shí)上，不同于實(shí)物商品，保險(xiǎn)產(chǎn)品通常涉及復(fù)雜的條款和概念，同時(shí)隨著各大保司紛紛聚焦直播銷售模式加劇流量搶奪，這就對(duì)直播素材的生產(chǎn)和投放效率有著極高的要求。保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特性導(dǎo)致的成單周期普遍長(zhǎng)于實(shí)物商品，主播必須能在很短的時(shí)間內(nèi)將有效信息傳遞給潛在客戶并建立起信任關(guān)系，如何精準(zhǔn)分析用戶畫像、優(yōu)化口播文本以及快速生成大量精準(zhǔn)的廣告素材，都是直播銷售領(lǐng)域亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
“魔方Mix-AIGC”就是鵬景科技讓流量物盡其用的“法寶”。據(jù)劉勝宇介紹，2022年，在母公司天娛數(shù)科自有AI 中臺(tái)的支持下，鵬景科技基于已有超 400 萬(wàn)條短視頻素材等數(shù)據(jù)積累，結(jié)合 GPT、DALL-E2 等 AI大模型技術(shù)，針對(duì)短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景快速打造出了“魔方Mix-AIGC”。
劉勝宇表示，“魔方Mix-AIGC”利用多維數(shù)據(jù)報(bào)表、智能搭建計(jì)劃、AI托管、智能賬戶預(yù)警和人效管理等核心模塊，采用聚類、關(guān)聯(lián)算法和時(shí)間序列分析，打造回歸預(yù)測(cè)能力和可視化指導(dǎo)投放策略，從而大幅提高有效決策比例和投放效率。同時(shí)，它的視頻合成和混剪等AI視頻創(chuàng)編模塊，實(shí)現(xiàn)了AI批量混剪，從而有效提高廣告素材制作效率和質(zhì)量，進(jìn)一步提升短視頻的投放效果。
與常規(guī)的人工生產(chǎn)相比，在相同的視頻物料和形式條件下，魔方Mix-AIGC的視頻產(chǎn)出效率至少提高10倍。到目前為止，使用魔方Mix-AIGC制作的短視頻已占據(jù)鵬景科技月總消耗的約30%。
如今，鵬景科技憑借科學(xué)的營(yíng)銷模型和投流機(jī)制，已經(jīng)成功服務(wù)了數(shù)千家客戶，并獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)。截至2022年底，通過(guò)魔方Mix-AIGC制作的短視頻已超過(guò)75萬(wàn)支以上。每天，魔方Mix-AIGC為超過(guò)1000個(gè)廣告賬戶創(chuàng)建計(jì)劃，合計(jì)投放超過(guò)20萬(wàn)條廣告，并且后端平均每天與媒體接口交互超過(guò)800萬(wàn)次。
全鏈路危機(jī)管理，使合規(guī)“堅(jiān)不可摧”
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)真假難辨，投保容易理賠難，這是很多投保人遇到的實(shí)況。這些保險(xiǎn)宣傳營(yíng)銷的亂象，實(shí)際上是在誤導(dǎo)網(wǎng)民，不僅讓投保人無(wú)所適從，而且也給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成不良影響。
類似“首月1元”“免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)”等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)野性營(yíng)銷，低門檻投保后，能否按承諾予以理賠，這是關(guān)系保險(xiǎn)行業(yè)有無(wú)信譽(yù)的大問(wèn)題。
近日，《關(guān)于開(kāi)展保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)銷售人員互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳合規(guī)性自查整改工作的通知》下發(fā)，為銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行為劃定十類違規(guī)“紅線”，要求自2023年4月3日起，各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及銷售人員就互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳合規(guī)性開(kāi)展為期3個(gè)月的自查整改工作?？梢灶A(yù)見(jiàn)，監(jiān)管部門對(duì)保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的高要求將進(jìn)一步常態(tài)化。
在劉勝宇看來(lái)，打好“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”并不是保險(xiǎn)直播銷售的全部，合規(guī)性才是保險(xiǎn)直播持續(xù)的第一要?jiǎng)?wù)。除了要遵守保險(xiǎn)合同法相關(guān)內(nèi)容，還需要符合抖音社區(qū)規(guī)范和廣告法相關(guān)內(nèi)容。
作為“跨界選手”，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司應(yīng)如何避免直播營(yíng)銷過(guò)程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，降低危機(jī)事件發(fā)生的概率？
對(duì)此，鵬景科技制定了一套完整的方案：從保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)入駐、保險(xiǎn)商品準(zhǔn)入、保險(xiǎn)銷售管控、投保鏈路、專戶收款、售后客服等七個(gè)方面，深入了解平臺(tái)規(guī)則并提升服務(wù)能力，幫助保險(xiǎn)公司平衡合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)化率訴求。比如在主播端，嚴(yán)格執(zhí)行“行業(yè)培訓(xùn)+保險(xiǎn)產(chǎn)品培訓(xùn)”，要求主播考取相關(guān)資格證書(shū)，增加對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解，輸出標(biāo)準(zhǔn)保險(xiǎn)合規(guī)話術(shù)文檔，避免因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品了解不深導(dǎo)致的直播間話術(shù)違規(guī)。
劉勝宇表示，“為確保保險(xiǎn)客戶直播的合規(guī)性，我們高度重視建立服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，針對(duì)保險(xiǎn)直播的特點(diǎn)，提供了包含數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論以及調(diào)整動(dòng)作安排的全面服務(wù)數(shù)據(jù)復(fù)盤與匯報(bào)，以確保保險(xiǎn)公司對(duì)直播效果有清晰的了解?！?/span>
來(lái)源：中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)網(wǎng)
編輯：徐寧